X'inhu l-Ħsieb tas-'Sistema 1 '- u Għalfejn Għandek bżonn Tgħallimha?

Is-Sistema 1 saret frażi kbira tal-buzz fl-industrija tal-kummerċjalizzazzjoni - u hekk ħaqqha.

Il-kunċett, żviluppat mill-psikologu Daniel Kahneman, jipproponi li t-teħid tad-deċiżjonijiet mhuwiex kompletament ibbażat fuq ħsieb konxju u razzjonali. Fil-ktieb tiegħu Naħseb malajr u bil-mod , Kahneman jiddelinea żewġ modi ta 'ħsieb: Is-Sistema 1 hija istantanja, immexxija mill-istint u t-tagħlim minn qabel; Is-Sistema 2 hija aktar bil-mod, immexxija mid-deliberazzjoni u l-loġika. Anke meta nemmnu li qed nieħdu deċiżjonijiet ibbażati fuq konsiderazzjonijiet razzjonali, it-twemmin, il-preġudizzji, u l-intwizzjoni tas-Sistema 1 tagħna jmexxu ħafna mill-għażliet tagħna.

Il-ħsieb tas-Sistema 1 jista 'jmexxi liema reklami jagħtu attenzjoni lill-konsumaturi, kif ukoll liema marki jixtru. Allura ħafna kummerċjanti huma ddisprati li jwaqqfu l-kodiċi tas-Sistema 1. Xi wħud minnhom saħansitra jaħsbu li għandhom, li jfisser li għandna ħafna miti, kunċetti żbaljati, u opportunitajiet mitlufa fuq idejna. Imma hawn huma ħames modi kif aħna taf il-kummerċjalizzazzjoni tista 'tisfrutta l-ħsieb tas-Sistema 1.

1. Li ssir ix-xiri awtomatiku u bla ħsieb huwa l-akbar suċċess li marka tista 'tikseb - u teħtieġ kmand tal-ipproċessar tal-moħħ tas-Sistema 1.

Ir-reklamar jaħdem, maż-żmien, biex jgħin fit-tfassil tat-twemmin u l-imġieba tal-marka. Sal-punt li dawn it-twemmin huma sod fil-moħħ, huma jeħtieġu ftit ħsieb konxju fil-punt tax-xiri.

Ma tridx li l-konsumatur verament aħseb dwar jekk tixtrix il-marka tiegħek — trid li ssir l-għażla ovvja, l-aħjar deċiżjoni fil-livell tal-imsaren. Dak ix - xiri awtomatiku (Għaliex ma kienx Nixtri din il-marka?) Ma tistax isseħħ sakemm il-marka tiegħek ma tkunx ippreżentata fl-ipproċessar tal-moħħ tas-Sistema 1 tal-konsumaturi. Dak hu l-uniku post fil-moħħ fejn jistgħu joriġinaw deċiżjonijiet istantanji u istintwali.

2. Ir-risposti emozzjonali kollha huma bbażati fis-Sistema 1, iżda mhux il-ħsieb kollu tas-Sistema 1 huwa emozzjonali.

Kwalunkwe ħsieb jew imġieba fil-livell tal-musrana, rapidu, mingħajr sforz ġej mis-Sistema 1. Filwaqt li ħafna min jirreklama qegħdin iqabblu s-Sistema 1 mal-emozzjoni, din hija kunċett żbaljat li jissimplifika żżejjed u jgħawweġ it-tifsira u l-qawwa vera tiegħu.

Pereżempju, meta tkun qed issuq jew timxi lejn id-dar ta 'ħabib, tkun fuq pilota awtomatiku. Din mhix operazzjoni li titlob ħsieb strateġiku; li tivvjaġġa din ir-rotta hija mġieba mgħallma qabel. Il-ħsieb tas-Sistema 1 tiegħek, li jinkludi memorji mdaħħla fil-fond, qed jagħmel ix-xogħol kollu. L-istess meta tkun qed issuq rota; il-memorja tal-muskoli hija proċessar pur tas-Sistema 1. Imma m'hemm xejn emozzjonali dwar dawn l-azzjonijiet.

Fil-kuntest tal-konsumatur, aħseb fil-mentalità tiegħek meta tkun bil-għaġġla u aqbad il-marka tal-ħalib tas-soltu tiegħek fil-maħżen. Ma taħsibhiex ħafna, hux? Dik hija s-Sistema 1 fl-azzjoni. Tħobb il-marka? Forsi, forsi le. Forsi huwa aktar faċli li ma tagħmilx evalwazzjoni kritika tal-għażliet kompetittivi kollha f'dak il-mument. Jew il-mod, l-għażla tiegħek kienet immexxija mis-Sistema 1, iżda ma kinitx neċessarjament deċiżjoni emozzjonali.

3. Ir-riklami emozzjonali mhumiex iċ-ċavetta biex tiddaħħal is-Sistema 1.

Reklami tat-TV li jiċċaqalqu u memorabbli jinsabu kullimkien. L-aġenziji huma kburin li joħolqu reklami antemiċi li jibnu crescendo ta 'risposti emozzjonali - l-ewwel mill-klijenti tad-ditta tagħhom, li jinsew l-uġigħ ta' ras kollu li jaħdmu għall-kumpanija tagħhom u jħaddnu l-elazzjoni li dawn ir-reklami jqanqlu. Imbagħad jagħtu lill-aġenzija carte blanche biex tiffoka fuq il-ġenerazzjoni ta 'eċċitament, ispirazzjoni, u sentimentaliżmu mhux adulterat. Fi żmien fejn kull marka trid issir virali, din it-tendenza waslet biex tibqa '.

Imma lkoll nafu kemm huwa rari għal konsumatur - jew, għal dik il-kwistjoni, professjonist tal-marketing - li jiftakar liema marka dak ir-riklam epiku kien qed jirreklama. Jekk il-konsumaturi jiftakru r-riklam tiegħek imma ma jorbtuhx mal-marka tiegħek, int sempliċement nefqu ħafna flus jonqsu milli jippenetraw l-ipproċessar tagħhom tas-Sistema 1. Int għamiltha fil-bank tal-memorja tagħhom, iżda mhux fil-parti li hija konnessa mal-marka. Mhumiex se jaħsbu fil-prodott tiegħek meta jiġu biex jagħmlu għażla.

4. Iċ-ċavetta biex tiddaħħal il-marka tiegħek fis-Sistema 1 mhi xejn rivoluzzjonarju.

Ħafna marki qed jippruvaw jirbħu lill-konsumaturi b’kampanji radikalment ġodda, jistinkaw biex jimpenjaw ruħhom fuq kull pjattaforma diġitali, u jittamaw li jibnu l-ekwità tal-marka billi jkunu kuraġġużi u friski. Fil-proċess, ħafna drabi jkunu qed jitilfu kwalunkwe sieq li setgħu kellhom fil-ħsieb tas-Sistema 1 tal-konsumaturi.

Dan għaliex dawn ir-reviżjonijiet tar-reklamar għandhom it-tendenza li jinkludu t-tneħħija ta 'assi ta' marka distintiva ta 'valur li kellhom għadd ta' miljuni ta 'dollari u snin ta' żvilupp investiti fihom. Il-marki jaraw iktar ROI - kemm fuq medda qasira ta ’żmien kif ukoll fil-futur - billi jutilizzaw dawk l-assi distintivi tal-marka biex japprofondixxu r-reżonanza tal-marka tagħhom fil-ħsieb tas-Sistema 1 tal-konsumaturi.

Pereżempju, il-karattri introdotti minn M & M’s għexieren ta ’snin ilu għadhom popolari llum, u saħansitra ġabu ħwienet bl-imnut ta’ M&M u estensjonijiet ta ’linji multipli. M&M’s neħħew il-karattri mir-reklami snin ilu, u beżgħu li l-pubbliku kien għajjien bihom. Minflok, il-konsumaturi talbu li jkunu jafu fejn marru - u l-M & M’s irxoxtawhom.

Le, l-użu persistenti ta 'kuluri speċifiċi mhux se jġiegħel lis-CMO tiegħek tiġi mistiedna għal keynote f'SXSW. Imma dak, flimkien ma 'viżwali, awdjo awdjo, u karattri tad-ditta konsistenti oħra jistgħu jdaħħlu l-marka tiegħek fil-ħsieb tas-Sistema 1 tal-konsumaturi fuq skala sostenibbli u tal-massa. Dawk li jirreklamaw u l-aġenziji intelliġenti jistgħu jżidu twist ġdid u sorprendenti ma 'assi distintivi tal-marka, iżda jżommu elementi rikonoxxibbli li rriżonaw b'suċċess. Dawk l-assi distintivi tal-marka jkomplu jgħaqqdu mal-konsumaturi, li l-ipproċessar tas-Sistema 1 tagħhom jinġibed lejn il-familjari.

5. Is-Sistema 2 tista 'tikkuntattja mas-Sistema 1 biex tagħlaq il-ftehim.

Filwaqt li trid li l-marka tiegħek tkun għażla li ma tagħmilx moħħha, ħafna xiri - partikolarment għal biljetti akbar jew oġġetti ta 'xiri kkunsidrati - huma bbażati fuq twemmin tas-Sistema 1 miksija b'informazzjoni aktar razzjonali. Jekk ħabbejt ma 'Porsche u qed tikkunsidra li tixtriha, tista' tkun immexxi aktar fit-triq għax-xiri b'informazzjoni dwar il-valur tal-bejgħ mill-ġdid. Din id-dejta tista 'sservi bħala skeda ta' permess biex tixtri l-karozza li kellek qalbek fuqha.

Konsegwentement, ħafna marki jistgħu jagħlqu l-bejgħ billi jikkombinaw messaġġi tas-Sistema 2, li huma aktar ibbażati fuq il-fatti, bit-tisħiħ tat-twemmin tas-Sistema 1 tal-konsumaturi dwar il-marka. Dawk il-messaġġi razzjonali jistgħu jipprovdu ġustifikazzjoni qawwija fl-għażla li tixtri. (Ma jsejħux razzjonalizzazzjoni għal xejn.)

Il-kicker huwa li informazzjoni razzjonali dwar marka tista 'taħdem fiż-żewġ modi. Jekk sempliċement ma tħobbx il-marka ta 'żraben Crocs, u iddeċidejt li ilu li ma kinux l-istil tiegħek, m'intix ser tixtri Crocs sempliċement għax huma durabbli u affordabbli. Int ilek teliminahom mis-sett ta 'konsiderazzjoni tiegħek.

Madwar kważi kull kategorija tal-konsumatur, l-ekwità tal-marka hija baxxa minn kull żmien. Fost kompetizzjoni ħarxa, ftit marki jistgħu jaffordjaw li jiddependu fuq suppożizzjonijiet difettużi dwar is-Sistema 1. Dawk li jistgħu jibnu strateġiji infurmati u sfumati tas-Sistema 1 jistgħu biss isalvaw il-marki tagħhom mill-estinzjoni. Dawk li ma jisparixxu mill-memorja - u mis-suq.

Jeri Smith huwa l-Kap Eżekuttiv tad-ditta tar-riċerka fir-reklamar Communicus. Il-klijenti tagħha jinkludu kumpaniji Fortune 100 u l-aqwa reklami fl-Istati Uniti. Hija kkontribwiet għal Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, u aktar.