Cereal Killer: Kellogg’s Must Transform Its Company to Survive — Se Tirnexxi?

Il-Kumpanija Kellogg huwa skedat li joħroġ ir-riżultati tal-ewwel kwart tal-2019 fit-2 ta ’Mejju. Wall Street u l-analisti tal-industrija huma ansjużi biex Kellogg’s jirrapporta l-qligħ tiegħu, minħabba li l-fornitur taċ-ċereali u oġġetti oħra tal-ikel għeleb l-istimi tal-qligħ fi tlieta mill-erba’ kwarti ta ’wara. medja tkun 5.6 fil-mija. Jistgħu Kellogg’s iżommu l-momentum?

Kellogg’s New Reality

Kellogg’s saret kumpanija fl-1898 wara li l-fundatur W.K. Kellogg u ħuh, it-Tabib John Harvey Kellogg, aċċidentalment qatgħu berry tal-qamħ — żball li jirriżulta fir-riċetta għall-Corn Flakes ta ’Kellogg. Il-kumpanija, li għandha l-kwartieri ġenerali tagħha f’Battle Creek, Michigan, issa topera f’180 pajjiż, u tipprovdi ċereali lesti biex jittieklu u prodotti oħra tal-ikel. Il-bejgħ nett tiegħu rrappurtat fl-2018 ammonta għal $ 13.5 biljun, żieda ta ’5.39 fil-mija mill-2017.

Abbona għall-Business Newsletter tal-Osservatur

Kellogg’s ħoloq uħud mill-aktar magħrufa marki fid-dinja: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars u, naturalment, Kellogg’s Corn Flakes, bla dubju l-aktar ċereali popolari li qatt inħolqu. Li tiddikjara li miljuni ta 'tfal kibru bi prodott Kellogg fid-dar huwa sottostima. Kellogg’s huwa l-Amerika u ħafna mill-fornitur tal-kolazzjon fid-dinja.

Sfortunatament għal Kellogg’s, il-marki li l-kumpanija qagħdet fuqhom għal aktar minn 100 sena waqgħu barra mill-favur tal-konsumatur tal-lum li huwa iktar konxju tas-saħħa, u jirriżulta fi tnaqqis fil-bejgħ fil-portafoll ta ’prodotti ta’ Kellogg. Iddikjarat mod ieħor, il-prodotti li taw ħajja lil Kellogg’s bħala kumpanija (ċereali) issa għandhom il-potenzjal li jiddgħajfu severament u anke joqtlu l-kumpanija. Ir-realtà l-ġdida għal Kellogg’s hija li l-aħjar kumpanija taċ-ċereali fid-dinja m’għadhiex importanti. Biex jgħix u jirnexxi, Kellogg’s irid jittrasforma. L-ebda kompitu faċli. Sas-snin 70, Kellogg’s kien espanda għall-Gran Brittanja, l-Amerika Ċentrali u Spanja. Dan ir-ritratt ta ’missier jixtri Corn Flakes ittieħed fi Foodtown Supermarket f’Londra fl-4 ta’ Marzu, 1974.Filgħaxija Standard / Getty Images

Kellogg’s Is Trying

Biex tbiddel in-narrattiva ta ’Kellogg milli tkun kumpanija li qed tissara ma’ kumpanija b’futur, il-bord tad-diretturi ta ’Kellogg poġġa lil Steve Cahillane fir-rwol ta’ CEO fl-2017. Cahillane ġie mqabbad għall-aqwa xogħol tal-kumpanija taċ-ċereali ta ’113-il sena. u inkarigat b'missjoni waħda: iġġib il-kumpanija tikber mill-ġdid. Cahillane huwa l-eks CEO ta ’Nature’s Bounty, il-kumpanija tas-saħħa u l-benessri. Qabel ma ngħaqad ma ’Kellogg’s, Cahillane kellu pożizzjonijiet eżekuttivi fil-Coca-Cola u Anheuser-Busch InBev. Nemmen li Cahillane għandu l-kuraġġ li jistaqsi mistoqsijiet iebsa għand Kellogg’s, u nemmen li l-bord tad-diretturi se jkun ta ’appoġġ. Madankollu, għad irid jara kemm Cahillane u l-bord huma lesti li jaslu.

Jiena nagħti kreditu lil Cahillane peress li huwa mexa malajr minn meta ħa r-rwol ta 'CEO. Huwa stabbilizza l-bejgħ ta ’Kellogg u imnedija strateġija ta ’tibdil,‘ Skjerja għat-Tkabbir. ’L-2018 kienet sena biex‘ tivvjaġġa għat-tkabbir ’b’enfasi fuq l-oqsma ewlenin li ġejjin:

• Strateġija - Implimenta ‘skjerament għat-tkabbir’ biex tallinja eżekuttivi, assoċjati u l-korporazzjoni biex jikbru bi prijoritajiet ċari u oġġetti tanġibbli ta ’azzjoni;
• Portafoll — Issawwar mill-ġdid il-kumpanija permezz ta ’akkwisti, investiment strateġiku; ċedi prodotti li m'għadhomx jissodisfaw il-ħtiġijiet tal-kumpanija jew tal-klijenti;
• Investiment — Ideat aktar b’saħħithom, ROI imtejjeb, ditti mill-ġdid tal-marki, titjib tal-kapaċitajiet; u
• Progress — Stabbilizza x-xejra tal-bejgħ nett organiku, ittejjeb il-prestazzjoni tal-konsum.

Cahillane jidher li huwa sodisfatt bil-progress attwali tal-kumpanija bbażat fuq kummenti mill-aħħar tal-kumpanija rapport tal-qligħ , li kont kont fuqha għall-maġġoranza tal-informazzjoni li tinsab f'dan l-artikolu:

Tnejn Elf u Tmintax kienet sena importanti għalina, li fiha pivotajna għat-tkabbir wara li naqqsu b'suċċess l-istruttura tal-ispejjeż tagħna f'dawn l-aħħar snin. Bdejna ‘Deploy For Growth,’ strateġija li tagħtina ċarezza dwar il-prijoritajiet, u għandha magħna nieħdu azzjonijiet deċiżivi biex nerġgħu lura l-Kumpanija tagħna għal tkabbir sostenibbli tal-ogħla livell. Għad għandna ħafna xogħol xi nagħmlu, imma għamilna passi kbar lejn tfassil mill-ġdid tal-portafoll tagħna lejn it-tkabbir, il-qawmien mill-ġdid tal-marki ewlenin, u l-iżvilupp tal-kapaċitajiet. L-istabbilizzazzjoni tagħna ta 'tendenza ta' bejgħ nett li qed tonqos u l-prestazzjoni mtejba tagħna fis-suq madwar id-dinja huma sinjali ċari ta 'dan il-progress. Dan l-investiment u l-progress se jerġgħu jkunu evidenti fl-2019, u jpoġġuna fit-triq għal tkabbir sostenibbli u profittabbli maż-żmien.

Kellogg’s tabilħaqq għamel bidliet. Biex tikseb trazzjoni ma ’konsumaturi ffokati fuq is-saħħa u n-nutrizzjoni, il-kumpanija għamlet diversi akkwisti ta’ marki aktar iffokati fuq is-saħħa, bħal RXBAR, li Kellogg’s akkwista għal $ 600 miljun fl-aħħar tal-2017.

L-iktar mossa għaqlija magħmula minn Kellogg’s fl-2018 kienet li teżerċita għażla biex takkwista sehem fil-manifattur tal-ikel ippakkjat Tolaram Africa Foods - sussidjarja ta ’kumpanija bbażata f’Singapor. Grupp Tolaram —Għal $ 420 miljun hekk kif il-kumpanija tfittex li tespandi l-preżenza tagħha fis-suq Afrikan. (Ħafna mill-esperjenza tax-xogħol tiegħi tinsab fl-Afrika u f'postijiet internazzjonali oħra bħaċ-Ċina, l-Indja, l-Asja tal-Paċifiku, il-Brażil u l-Amerika Latina, l-Ewropa u r-Russja. It-tkabbir internazzjonali għandu jkun prijorità għal Kellogg's. Jiena nikklassifika l-Afrika, l-Indja, il-Brażil u r-Russja bħala prijoritajiet .)

Huwa Biżżejjed?

Kellogg’s reċentement ippruvat kemm hu serju dwar iċ-ċessjoni ta ’marki billi qablu ibiegħu il-cookies tagħha u l-marki ta 'snack tal-frott, inklużi Keebler u Famous Amos, lil Ferrero SpA għal $ 1.3 biljun, hekk kif il-produttur taċ-ċereali jiffoka mill-ġdid fuq il-partijiet li qed jikbru malajr tan-negozju tiegħu.

Infaħħar id-deċiżjoni li tneħħi l-cookies u snacks tal-frott. Kellogg’s irid iċedi ditti u jnaqqas l-ispejjeż sabiex isaħħaħ. L-agħar ħaġa li tista 'tagħmel il-kumpanija hija li żżomm forma ta' lealtà għomja lejn il-passat peress li tirrelata għal marki jew kategoriji. M'inix konvint li Cahillane jemmen f'dan b'saħħtu daqs jien. Fi intervista ma ' Fortuna , Qal Cahillane, Jekk iċ-ċereali huwa ċatt, nistgħu ngħixu miegħu. Ma naqbilx. Kellogg's m'għandux jaħli kapital u riżorsi fuq kategoriji ta 'marġni baxx u ta' tkabbir baxx, bħaċ-ċereali fl-Istati Uniti, meta hemm marġini għoli u oqsma strateġiċi ta 'tkabbir li Kellogg's tista' tinvesti fihom. Id-domanda taċ-ċereali fl-Istati Uniti naqset għal madwar $ 9 biljun fl-2018 minn $ 9.9 biljun ħames snin qabel, skond dejta mill-Euromonitor . Linja tal-fidda hija li din ix-xejra tinqaleb fuq skala globali. Madwar id-dinja, il-bejgħ taċ-ċereali laħaq $ 24.6 biljun is-sena li għaddiet, 'il fuq minn $ 23.2 biljun fl-2013, skond Fortuna artikolu.

Sabiex tikber, Kellogg’s must jimminimizza l-enfasi tagħha fuq iċ-ċereali fl-Istati Uniti, filwaqt li jiżdied domanda għaċ-ċereali tiegħu (u marki oħra) fil-lokalitajiet globali li topera. Hekk kif Campbell Soup jista 'jkollha l-ebda għażla ħlief li tbiegħ il-linja kollha tagħha tas-sopop biex tikber u ssir kumpanija aktar kompetittiva, Kellogg's jista' ma jkollux għażla oħra ħlief li eventwalment tasal għar-realizzazzjoni li l-bejgħ tal-maġġoranza tal-marki taċ-ċereali tagħha huwa l-aktar strateġiku u deċiżjoni intelliġenti li tista 'tieħu. Bye-bye, Keebler Elves! Kellogg’s qed tbiegħ lil Keebler, flimkien mal-marki l-oħra tagħha ta ’cookies u snacks tal-frott, lill-produttur ta’ Nutella għal $ 1.3 biljun fi ftehim li mistenni jagħlaq sal-aħħar ta ’Lulju.Michael Smith / Newsmakers

Għażla inqas drastika, u waħda li nemmen li Kellogg’s għandha tikkunsidra, hija li tieħu n-negozju taċ-ċereali privat. Jekk tieħu n-negozju taċ-ċereali ta ’Kellogg privat, il-kumpanija tiffranka miljuni ta’ dollari fuq preżentazzjonijiet ta ’titoli, kontrolli u kontabilità. Barra minn hekk, jagħti lil Kellogg l-abbiltà li jagħmel bidliet u jittestja strateġiji ġodda 'l bogħod mill-għajnejn sondaġġ u esiġenti ta' Wall Street u analisti tal-industrija. Kellogg’s tista 'twettaq studji estensivi ta' ottimizzazzjoni tan-netwerk tal-katina tal-provvista biex tfassal u timplimenta strateġija ta 'katina tal-provvista, manifattura u sorsi ta' spiża baxxa iżda effiċjenti li kapaċi tissodisfa d-domanda b'mod kost-effettiv. L-għan għandu jkun li timmassimizza l-likwidità filwaqt li timminimizza l-investiment kapitali u ttejjeb il-kapital tax-xogħol.

Dak li Kellogg’s Must Do

It-tfassil mill-ġdid tal-portafoll ta 'Kellogg biex jallinja aħjar max-xejriet tal-konsumatur huwa indispensabbli. Fir-rwol tiegħi bħala konsulent globali, kontinwament insib truiżmu wieħed fin-negozju - id-domanda għall-prodotti ta 'kumpanija mhix kollox; hija l-unika ħaġa. Jekk marka mhix qed tbiegħ, jekk id-domanda hija baxxa għal prodotti speċifiċi jew kategorija sħiħa, l-aħjar pass strateġikament huwa li tbiegħ il-prodotti u l-marki biex isiru aktar b'saħħithom bħala kumpanija.

Il-kumpaniji jfallu minħabba li l-portafolli tal-prodotti tagħhom mhumiex stabbiliti għas-suċċess. (Każ partikolari għal darb'oħra, Campbell Soup, li qarrieqi ddawwar fl-ikel frisk, saħansitra waslet biex tippossjedi razzett tal-karrotti, biss biex tara lill-kumpanija titlef il-klijenti u biljuni ta 'dħul.) Id-deċiżjonijiet li ħa l-Kap Eżekuttiv ta' Campbell dak iż-żmien , Denise Morrison, naqset f'kull livell li tisfrutta l-kapaċitajiet ta 'differenzazzjoni ta' Campbell jew li tipprovdi lill-kumpanija b'vantaġġ strateġiku. Taħt l-ebda ċirkostanza ma jistgħu Kellogg’s jaffordjaw li jagħmlu żbalji katastrofiċi bħal dawn. Minflok, biex idum 100 sena oħra u biex tibqa 'relevanti għall-konsumaturi, nemmen li Kellogg's se jkollu jagħmel dan li ġej:

►

Żball li nara spiss bħala konsulent huwa li korporazzjonijiet bi żball jaqsmu d-domanda tal-konsumatur għal prodotti f'kummerċ elettroniku, kummerċ transkonfinali, bejgħ bl-imnut fiżiku u B2B. Biex jimmaniġġjaw il-ħtiġijiet tal-kanali kollha, il-kumpaniji jissieħbu ma 'fluss bla tmiem ta' bejjiegħa u jidħlu f'ċiklu li ma jispiċċa qatt ta 'bolting fuq applikazzjoni waħda wara l-oħra. Biex tgħaxxaq, il-kumpaniji jonqsu milli jissodisfaw id-domanda minħabba livelli estensivi ta 'kumplessità fil-katini tal-provvista globalment.

Nirrakkomanda li Kellogg’s jiffoka l-isforzi tiegħu fuq l-identifikazzjoni tal-istrateġija ta ’10 snin tiegħu u jaħdem lura biex jiddetermina l-aħjar pjattaforma diġitali globali meħtieġa biex jirrikonoxxi d-domanda mill-konsumaturi u l-klijenti B2B, u jiddetermina l-aħjar kanal biex tintlaħaq id-domanda. Kellogg’s għandu jiddisinja, jibni jew jakkwista pjattaforma, minflok jiddependi fuq partijiet terzi. Kellogg’s għandu jiżgura wkoll li jżomm u jikkontrolla d-dejta kollha ġġenerata mill-operazzjonijiet globali tiegħu.

Ma nistax nenfasizza dan il-punt biżżejjed - l-investiment fil-katina tal-provvista għandu jkun prijorità għal Kellogg’s, għax nemmen li Kellogg’s jista ’jwassal għal katina tal-provvista globali ottimizzata biex jippermetti t-tkabbir u jikseb vantaġġ kompetittiv. Nirrakkomanda l-użu ta ' AERA biex tieħu l-katina tal-provvista ta ’Kellogg għal-livell li jmiss, flimkien mat-tagħlim tal-magni u l-AI biex awtomatizza l-ippjanar tad-domanda, it-tbassir, l-ippjanar tal-kapaċità, l-ippjanar tat-trasport, il-kunsinna tal-aħħar mil u kontinwament tottimizza l-katina tal-provvista biex tnaqqas l-ispejjeż u l-kumplessità. Kellogg’s għandhom jagħmlu ħilithom biex jiksbu katina ta ’provvista awtomatizzata globalment. Id-domanda taċ-ċereali fl-Istati Uniti qed tonqos, iżda kuċċarina kbira ta ’innovazzjoni strateġika tista’ żżomm lil Kellogg’s fil-quċċata tal-logħba tagħha.Pixabay

Fil-Konklużjoni: Se Kellogg’s Jirnexxu?

Biex jgħix u jirnexxi, Kellogg’s irid ikun hemm tranżizzjoni minn kumpanija Jum it-Tieni għal kumpanija Jum l-Ewwel, lest li jħaddan u jimplimenta xejriet ġodda. Il-fatt li Kellogg’s hija kumpanija b’fokus qawwi fuq iċ-ċereali u snacks ma jfissirx li Kellogg’s għandha tkun kumpanija taċ-ċereali u snack biss fil-futur.

Il-Kumpanija Kellogg se tirnexxi? Iċ-ċereali ħoloq Kellogg’s. Imma sakemm il-kumpanija ma tistax taħseb ħafna akbar mill-korsija tal-kolazzjon, iċ-ċereali fl-aħħar mill-aħħar joqtlu lil Kellogg’s.

( Żvelar sħiħ: LE tad-data li fih inkiteb dan l-artikolu, m'għandix relazzjoni finanzjarja jew ta 'negozju ma' xi kumpanija li nirrakkomanda jew li nirreferi għaliha f'dan l-artikolu. Dawn huma l-opinjonijiet tiegħi biss. Ħafna drabi ktibt u tkellimt pubblikament dwar Kellogg’s mill-2000, u ġejt ikkwotat b’mod estensiv. Ġejt ikkuntattjat fl-2017 minn Kellogg’s biex tfittex l-opinjoni tiegħi dwar l-aħjar marka li Kellogg’s għandha takkwista. Ma rrakkomandajtx RXBAR għal numru kbir ta 'raġunijiet, primarjament, id-diffikultà ta' negozju mmexxi mill-familja li joħroġ bi prodotti biex jespandu f'kategoriji differenti. Minflok, irrakkomandajt li Kellogg’s takkwista Quest Nutrition, issa waħda mill-kumpaniji ewlenin tan-nutrizzjoni globalment u l-mexxej fil-kategorija tal-bar tal-proteini. Irrakkomandajt ukoll li Kellogg’s għandu jakkwista lil CytoSport, il-produttur tal-proteina li tħawwad, Muscle Milk. Kellogg’s kien klijent ta ’Deloitte meta ħdimt għal Deloitte bħala konsulent, u appoġġajt diversi impenji ta’ bejgħ. )